es gibt nur wenige amerikanische Luxus-Einzelhandelsgeschäfte, die wahre Institutionen sind. Abgesehen von der Dominanz der New Yorker Kaufhäuser Bergdorf Goodman und Saks Fifth Avenue – (RIP Barneys) – bleibt Tiffany & Co. an der Spitze des amerikanischen Luxus-Einkaufserlebnisses. Durch die Übernahme durch LVMH im Jahr 2021 wurde das eindeutige Branding der Marke mit der blauen Box und dem weißen Band wieder zu einem gewissen Grad an Relevanz katapultiert.
Wie konnte die rein amerikanische Marke, die traditionell Trophäen produziert, um die Gewinner unzähliger Sportereignisse, darunter des Super Bowls, zu krönen, in der Popkultur der 2020er Jahre neu Fuß fassen? Natürlich, indem sie Beyoncé und Jay-Z zu ihrem Vorzeigepaar machte. Hinzu kommen Megastars, die den roten Teppich zieren, NFTs, eine beliebte Unisex-Armbandkollektion mit „Schloss“ zu einem erschwinglichen Preis, um neue Kunden anzulocken, und angesagte Kooperationen mit Patek Philippe, Supreme, Nike und Pharrell Williams. Und schon hat LVMH enorme Anstrengungen unternommen, um der jahrhundertealten Marke etwas jugendliche Energie zu verleihen.
Tiffany hat die Markenstärke, um Schmuck in allen Marktsegmenten zu verkaufen. Tradition, neu gewonnene Relevanz und jede Menge Hochglanzmarketing bedeuten, dass der demografische Pool für den Verkauf groß ist. Was bedeutet das also für die Uhrmacherei? Derzeit konzentriert die Marke ihre uhrmacherischen Bemühungen auf hochwertige Schmuckuhren für Damen. Im April brachte Tiffany als Teil seiner Céleste 2024 Blue Book-Kollektion eine mit Edelsteinen besetzte Platin-Quarzuhr „Bird on a Rock“ sowie einen „Bird on a Flying Tourbillon“ auf den Markt. Beide Designs sind von der berühmten „Bird on a Rock“-Brosche inspiriert, die Jean Schlumberger 1965 kreierte. Obwohl es sich um ein Tiffany-Erbe handelt, ist Schlumbergers Design ein etwas erwartetes Motiv für eine Tiffany-Uhr aus hochwertigem Schmuck. Schön, aber erwartet.
Tiffany Bird On a Rock-Uhr
Das fliegende Tourbillon markierte jedoch einen klaren Schritt für die Marke in ihrer Entwicklung in der Haute-Horlogerie. Das Paar diamantbesetzter Vögel, die „im Flug“ auf dem Zifferblatt agieren, wurde mithilfe von Edelsteineinlegearbeiten, Goldskulpturen und Schneefassungen hergestellt, die alle in La Fabrique du Temps durchgeführt wurden. Das maßgeschneiderte Uhrwerk – Kaliber AFT24T01 – wurde unter der kreativen Leitung von Tiffany & Co. von der innovativen Schweizer Haute-Horlogerie-Manufaktur Artime entwickelt. Markiert dieser sehr gültige Versuch der Haute-Horlogerie etwas Größeres für Tiffany? Das Design der Uhr weist eine gehörige Portion altmodischer Laune auf. Es ist Teil des bewährten Spielbuchs für hochwertiges Uhrendesign: Ballerinas für Van Cleef, Pferde für Hermes und Schlumbergers Vögel für Tiffany. Sich auf die mit hochwertiger Juwelierkunst verbundene Uhrmacherei und ihre ältere, rezessionssicherere Kundschaft zu stützen, macht Sinn. Obwohl ich begeistert davon bin, wenn sich jede Marke auf erstklassige Handwerkskunst und Komplikationen für Frauen konzentriert, frage ich mich, wann die weniger offensichtlich geschlechtsspezifischen und günstigeren Uhren ins Spiel kommen könnten.
Während die Konkurrenten Bulgari und Hermès bei ihren Pionierprojekten in der Uhrenbranche völlig optimistisch waren, blieb es bei Tiffany relativ ruhig. „Tiffany hat theoretisch ein erhebliches Entwicklungspotenzial im Uhrenbereich, aber das ist im Moment eine ungenutzte Chance“, erklärt Luca Solca, Geschäftsführer für Luxusgüter bei Bernstein Research. „Der Schlüssel zur Erschließung dieser Kategorie besteht darin, das Sortiment zu bereinigen und sich auf ein oder maximal zwei differenzierte Produkte zu konzentrieren. Das ist ähnlich dem, was Bulgari mit Octo und Serpenti und Chanel mit J12 getan hat.“ Solca erwartet, dass sich die neue Führung der Kategorie zu gegebener Zeit widmen wird, „während die ‚To-do-Liste‘ abgearbeitet ist.“
Tiffany hat in der Tat kürzlich bemerkenswerte Anstrengungen unternommen. Im vergangenen Sommer brachten sie neben ihren Bird on a Rock-Modellen auch Uhren in Gold und Stahl auf den Markt, die auf ihrer HardWear-Kollektion basieren, einer Reihe von Designs mit einer Gehäuseform und facettiertem Saphirglas, die an den kissengeschliffenen Tiffany-Diamanten erinnern. Ob dieses Design nun stark genug ist, um als differenzierendes Produkt zu gelten, das erkennbar Tiffany ist, wie Solca meint, deutet es doch darauf hin, dass sie kurz davor stehen, das Segment zu erweitern.
Wie positioniert sich also die amerikanische Traditionsmarke in einem so überfüllten Markt? Tiffany and Co. hat die historischen Referenzen, um ein größeres Uhrenunternehmen anzutreiben. Sie waren der erste offizielle Einzelhandelspartner für Uhren von Patek Philippe auf dem US-Markt (ihre formelle Beziehung begann 1854) und sind seit 170 Jahren Partner. Bereits 1874 investierte Tiffany in seine eigene, recht große Produktionsstätte in Genf, die es später 1878 an Patek verkaufte. Und das aus gutem Grund. Diese Übergabe der Anlage würde die Lieferung von Uhrwerken höchster Qualität für Tiffany-Uhren sicherstellen und die Exklusivität ihrer eigenen Patek-Uhren in Amerika garantieren.
Trotz einer Unterbrechung der eigenen Uhrenproduktion, die mit der Weltwirtschaftskrise in den 1930er-Jahren begann und bis in die 1980er-Jahre andauerte, blieb Tiffany als Einzelhändler für unter anderem Rolex, Patek, IWC und Movado bestehen. Im Jahr 2024 sind von Tiffany signierte Zifferblätter heute ein hochgeschätztes Gut. Theoretisch könnte dies die Vermarktung eines Zifferblatts mit Tiffany-Markenzeichen ohne Mitunterschrift der Uhrenmarke in Sammlerkreisen erleichtern. Der Name hat in der Uhrenwelt historisches Gewicht; er sieht auf einem Zifferblatt nicht fremd aus und ist für das geschulte Auge angenehm.
In den 1980er-Jahren kehrte Tiffany zur groß angelegten „hauseigenen“ Uhrmacherei zurück. Das ist sinnvoll: Pause während einer Zeit der Unsicherheit (der Quarzkrise), Rückkehr, wenn der Markt stark ist, und Massenproduktion, wenn die Kundennachfrage hoch ist. Während Amerikas renommiertester Luxushändler die Lehrbuchdefinition „Modeuhr“ meidet, hat er sich sicherlich am Quarzboom der 1980er Jahre orientiert. Im Laufe des Jahrzehnts schritt Tiffany auch zu seinem Vorstoß in den Bereich moderner Uhren. Es war eine Zeit des Wohlstands, und neben dem Verkauf prestigeträchtiger Schweizer Importe war die Uhrenkollektion „Classic“ ein großes Geschäft. Während Yoko Ono Tiffany mit einer juwelenbesetzten Anstecknadel mit der amerikanischen Flagge und einer Patek Ref. 2499 verließ, kauften Alltagskunden 1980 die Classic-Kollektion eleganter Uhren aus massivem Gold mit der schlichten Marke „Tiffany & Co.“
Die erste neue Generation von Uhren, die vollständig von Tiffany and Co. entworfen wurde (1980), hatte Quarzwerke und ähnelte äußerlich (und geistig) der Ästhetik der Breguet-Dresswatches. Tiffany begann 1981 mit dem Verkauf von Breguet-Uhren – die sich auf den Markt für Massenmarktuhren konzentrierten. Sie waren das erste und einzige Unternehmen in den USA, das Uhren und Wecker von Breguet anbot, und der einzige Einzelhändler, der seinen Namen darauf prägen durfte.
Die Uhr Atlas kam 1983 auf den Markt. Ihr Design war von frühen Rathaus- und Kirchturmuhren inspiriert, mit flachen, ausgeschnittenen, vergoldeten Ziffern, die sich von matten Steinhintergründen abhoben. Das runde Gehäuse der Uhr von 1982 zeigte eine Stundenanzeige mit klaren Linien und erhabenen und polierten römischen Ziffern in Hochrelief, die sich von einem flachen Hintergrund abhoben. Benannt nach den Uhren, die seit 1853 an der Vorderseite der New Yorker Tiffany-Geschäfte hängen, wurde die Atlas-Kollektion in den 1990er Jahren um Schmuck, Stifte und Accessoires erweitert. Atlas-Uhren (und Schmuck) sind noch heute im Katalog, allerdings in einer abgespeckten Version der glatten, runden Goldmünzenform des Originals. Vielleicht ist eine Neuauflage reif für die Ernte? Muss ich Sie an die Bulgari Bulgari erinnern, die Anfang dieses Jahres näher an ihren ursprünglichen Spezifikationen neu auf den Markt kam?
Die monogrammierten Uhren (siehe Bild unten) sind ein perfektes Sinnbild für die Preppy-Ästhetik der 1980er Jahre. Die amerikanische Mode für den elitären Luxuskonsumenten bestand aus einem lässigen und WASP-artigen Ansatz zur Formalität, der in Form von Button-Down-Hemden, Polohemden, Chinos und Slippern von Brooks Brothers zum Ausdruck kam. Und dann gab es noch Power Dressing. Nennen wir diese demografische Gruppe im New York der 1980er Jahre (und ähnlichen Metropolregionen) eine durchgehende Linie von der Wall Street bis zum Country Club, die von der Woche bis zum Wochenende getragen wurde.
Die amerikanische Mode war in den 80er Jahren endlich auf der Weltkarte gelandet. Dieser neu gewonnene Status war das Ergebnis eines vorangegangenen Jahrzehnts, in dem unermüdlich daran gearbeitet wurde, die heimische Mode relevant zu machen. Halston, Geoffrey Beene, Bill Blass und ihre Seventh Avenue-Kollegen hatten die amerikanische Mode in den 70er Jahren zu neuen Höhen geführt, durch das, was der ehemalige Modekritiker der Washington Post, Robin Givhan, einmal als „amerikanischen Stil verkörpert durch Gesellschaftsdamen und burschikose Schönheiten“ bezeichnete, von Nancy Reagan bis Gloria Vanderbilt und Brooke Shields.
Der Übergang vom Bohème-Flair der 1970er Jahre zum Glamour der 1980er Jahre bedeutete, dass Designer wie Calvin Klein, Ralph Lauren und Donna Karan zu internationalen Rockstars und bekannten Namen wurden. Tiffany war ein Markenname, der mit diesem amerikanischen Modetraum gleichgesetzt wurde.
Stichwort Elsa Peretti, ein wichtiges Mitglied der Halston-Brigade von Studio 54, die Tiffanys erfolgreichste und bekannteste Designerin wurde. Es war Peretti, die den Anhänger mit offenem Herz und die Bone-Manschette entwarf. Sie war immer auf der Suche nach einer symbiotischen Beziehung zu dem, was Frauen an ihrem Körper tragen. Als Teil ihrer Diamantenkollektion entwarf sie eine Halskette (und auch eine normale Uhr), inspiriert vom Kissenschliff-Diamanten von Tiffany. Die verspielte, quarzbetriebene Uhr aus Sterlingsilber war in ihrer Materialschlichtheit typisch für Peretti.
Paloma Picasso wurde ebenfalls als Designerin für die Marke angeworben. Ihr Einsatz großzügiger Größen, kräftiger Farben und ihre Faszination für Halbedelsteine machten „echten“ Schmuck modern. Picasso entwarf einige Uhren für Tiffany, die zu ihren sehr grafisch aussehenden Juwelen passten.
Die Tesoro wurde 1987 eingeführt, eine vollständig integrierte Uhrenlinie aus 18-karätigem Gold, Edelstahl und zweifarbig. Sie war elegant, maßstabsgetreu und hatte eine glänzende Politur. Sie passte perfekt zu einem sportlichen, aber auffälligen Look der späten 80er Jahre. Die Luxus-Sportuhr hatte endlich ihren Weg in die mittlere Preisklasse gefunden; die Tesoro war ohne Zweifel ein Konkurrent von Ebel und TAG Heuer S/el Link.
Das 21. Jahrhundert läutete Tiffanys bis dato beste Anstrengung in der hauseigenen Uhrmacherei ein. Die in der Schweiz hergestellte Tiffany Mark-Kollektion war von Tiffany-Taschenuhren aus dem 19. Jahrhundert inspiriert und umfasste zwei Formen: rund und Coupé. Die Modelle waren in Platin, 18-karätigem Gold und Edelstahl mit Alligator- und Lederbändern oder Gliederarmbändern erhältlich. Die klaren, traditionell aussehenden Zifferblätter zeigten längliche römische Ziffern und bombierte, diamantpolierte Zeiger. Insgesamt gab es sieben Uhrwerke: mechanisch mit Handaufzug, mechanisch mit Selbstaufzug, Kalender mit Monat, Datum, Tag und Mondphase, Chronograph, Regulator, Tourbillon und Quarzresonator. Die meisten Uhren wurden in zwei Größen angeboten und es gab insgesamt 24 SKUs.
An diesem Punkt beginnen wir, einen echten Versuch der Uhrmacherei zu sehen – die Coupé-Form, das Girard-Perregaux-Tourbillon mit drei Brücken und Regulator-Komplikationen. Meiner Ansicht nach war es die authentischste und ästhetisch erfolgreichste der modernen „hauseigenen“ Bemühungen von Tiffany. Ohne tatsächliche Bestätigung sind die Ähnlichkeiten zwischen Tiffanys Mark Coupe und Daniel Roths doppelter Ellipsengehäuseform bemerkenswert. Als einziger amerikanischer Einzelhändler von Breguet aus der Roth-Ära könnte eine Beziehung zwischen Herrn Roth und Tiffany zum Mark Coupe geführt haben. Oder die beiden haben nichts miteinander zu tun. Wer weiß?
Es gibt reichlich Gelegenheit, designorientierte Uhren für Tiffany auszubauen. Designlastige Uhren werden fast immer von Juwelierhäusern hergestellt. Vielleicht könnten sie auf die Geschichte früherer Uhren zurückgreifen, wie die 2015 eingeführte CT60, die auf FDRs 1945 bei Tiffany verkaufter Movado basiert? Oder sollten sie sich lieber auf ihre Expertise im Schmuckbereich verlassen? Solca behauptet, dass die hohe Uhrmacherkunst für Marken wie Tiffany eine wesentliche Phase ist, um in die Glaubwürdigkeit ihrer Marke zu investieren. „Es geht darum, Markenwert aufzubauen“, sagt er, „und dadurch schaffen Sie eine bessere Chance, zu anspruchsvollen Luxuspreisen zu verkaufen, was das A und O dieser Luxusunternehmen ist. Es steigert letztendlich die Qualitätswahrnehmung der Marke.“
Wir müssen uns nur Hermès ansehen – das in der Vergangenheit JLC und Universal Genève verkaufte –, um den wachsenden Erfolg ihrer hohen Uhrmacherkunst zu sehen, der zur Glaubwürdigkeit ihrer erschwinglicheren Sportuhren beiträgt. Es kann sich auszahlen, einen neuen Weg einzuschlagen und dabei ein paar Ihrer Hauscodes für die Markenbekanntheit einzustreuen.
Abgesehen von Verlobungsringen machte Schmuck zu relativ erschwinglichen Preisen den Großteil dessen aus, wofür Tiffany von den 80ern bis in die 2000er Jahre bekannt wurde. Dabei stützte sich das Unternehmen auf den Einfluss externer Designer wie Elsa Peretti und Paloma Picasso, die Return to Tiffany und Tiffany 1837 schufen. Diese dienten als Geschenke, Nachfolgeprodukte und Trostpreise, um die Dynamik und den Ruf der Marke aufrechtzuerhalten, die im Wesentlichen auf anspruchsvollem und sehr unerreichbarem Schmuck basierte. Der Großteil der Uhren von Tiffany basierte ebenfalls auf diesem Modell, wobei die „Classic“-Kollektionen als Ergänzung zu den mit Tiffany-Stempel versehenen Pateks und Breguets dienten.
Letztlich ist Tiffany sich seiner selbst bewusst. „Viele Leute wissen nicht genau, was Tiffany im Uhrenbereich tut. Ist es ein Joint Venture mit Patek? Stellen wir unsere eigenen Uhren her? Kaufen wir sie?“, erklärt Nicolas Beau, Vizepräsident von Tiffany Horlogerie. „Wir müssen den Leuten zunächst klar machen, was wir tun. Natürlich wird es Uhren für Männer geben. Aber es ist logischer, die Geschichte mit dem Schmuck zu beginnen.“
Wo steht also die berühmteste amerikanische Luxusmarke im Vergleich zu ihren europäischen Konkurrenten im Jahr 2024? Und wie kann sie ihre amerikanische Identität nutzen, um eine einzigartige Identität zu schaffen, die den versierten Verbraucher von heute anspricht? Preppy ist in und man muss nur kurz auf Instagram scrollen, um Vintage-Werbung von Ralph Lauren zu finden, die einen erfolgreich in Nostalgie versinken lässt. Modemarken wie Celine und Miu Miu setzen auf diese Ästhetik, und auf der etwas zugänglicheren Seite haben die zeitgenössischen Marken Aimé Leon Dore und Sporty and Rich eine komplette (wenn auch etwas ironische) Ästhetik um den WASP-artigen Look der 80er und 90er Jahre herum aufgebaut. Ich habe gerade gelesen, dass J. Crew seinen Printkatalog neu auflegen wird. Jetzt ist die Zeit für Americana. Wenn man noch das starke Verlangen der Verbraucher nach designorientierten Uhren hinzufügt, hat Tiffany das Potenzial, bequem neben seinen Konkurrenten zu stehen, wenn es sein Sortiment stärkt und ein starkes, modernes Gefühl der Markenidentität im Uhrensegment implementiert. Vielleicht sollte man sich ein Beispiel an Peretti und ihrem mittlerweile weltweit bekannten Anhänger mit offenem Herzen nehmen?
Tiffany hat schon früher versucht, in der Uhrenindustrie Fuß zu fassen. Aber die Unterstützung von LVMH bedeutet, dass Uhren sicherlich eine Priorität werden. Die weltgrößte Luxus-Holdinggesellschaft hat die Kapazität, Tiffanys Uhrensegment Leben einzuhauchen und gleichzeitig das Image und die Botschaft der Marke geschickt zu kontrollieren. Wenn Tiffany das richtige Produkt zu seiner bestehenden Produktpalette hinzufügt, kann LVMH dieses Produkt den richtigen Konsumenten präsentieren. Tiffany, der Boden ist weit offen für einen weiteren Schlag.
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